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中兴签约NBA国产手机直面品牌生死关

发布时间:2021-01-22 03:20:24 阅读: 来源:大鹏卡槽厂家

中兴通讯罕见地使出大手笔,10月15日宣布成为NBA三年合作伙伴,并在2013-2014赛季,成为休斯敦火箭队指定手机。中兴没有透露具体的赞助金额,执行副总裁何士友称,这次营销是中兴手机15年来最大的品牌投资。不久前,中兴手机曾放言拿出10亿元人民币进行市场营销。

中兴的这一举动,代表了一票出货量很大却缺乏品牌号召力的手机企业,在以技术更新放缓和门槛降低为标志的市场成熟期的战略转变,从运营商渠道,扩充到消费者市场。

其中的逻辑是,在产品竞争力日益同质化下,不管在哪一个价位段,让消费者做出选择的最主要因素是品牌。从这个意义上来说,打出品牌,已经不仅仅是手机企业攫取更高利润的问题,而是活下去的理由。

遗憾的是,习惯依靠运营商推销的中华酷联,尽管在出货量上占据高位,但在品牌影响力上始终难有突破,其中动手最早最为激进的华为,也还没有找到高端大气上档次的感觉。

那么,在这个生死转折期,中兴能否借此杀出重围?

目标明确

尽管花费不菲,中兴此次出手仍具有很强针对性,一是聚焦推销新的Memo 5S大屏魔兽手机,不但有各种NBA元素,还可以全年免费观看NBA年度直播套餐应用。中兴内部目标是能够让这部手机再现Blade880的辉煌。

二是借助NBA辐射最重要的两个市场,“NBA在中兴手机最主要的两大市场中国和美国,都具有超强影响力,”中兴通讯总裁史立荣表示,“同时提高在年轻人群的品牌影响力。”

而从选择NBA本身来看,中兴在北美市场率先实现品牌翻身的意图明显。目前,中兴手机在美国市场占据15%份额,位居第四,也是其中高端手机NUBIA、GRAND系列的主要出货地,美国市场高ARPU值的特征,比起国内市场,会让中兴更容易实现品牌升级。

中报显示,中兴终端业务线表现逊于预期,收入规模和毛利率双双下滑。根据市场调研机构IDC的数据,中兴今年Q2智能手机出货1010万部,同比增长58%,但市场份额仍被联想超越。

面对遭受冲击的中低端市场和急需培育的中高端市场,中兴手机在今年8月做出了一系列调整。重点市场聚焦为2+12,即中美两个重点市场加其他12个发达国家市场,研发团队也相应分成四个部分,分别针对中国市场、美国市场和其他国家市场,以及旗舰机研发团队。加强营销力量,新设手机事业部中国区总裁,由叶卫民出任。

经过调整,史立荣提出中兴手机下一步的策略是“专注产品体验、B2C转型和国际化拓展”,他表示,“中兴现在拥有国内一半以上的手机专利,能力加上品牌升级,要成为世界级卓越企业。”

品牌生死关

中兴的品牌塑造有多个成功先例的影子。比如其先在国际市场打出品牌,再回到国内,与当年的海尔很像。而体育营销,这个曾被三星用到极致的策略,除了中兴,还不约而同地被国产厂商所重视。重心放在欧洲的华为,也连续赞助了西甲联赛以及多支欧洲球队,联想签约了NBA明星科比。

博思咨询董事总经理龚斌认为,中华酷联已经过了要规模的阶段,其所依赖的运营商渠道的利润率和持续性与预期有差距,追求品牌溢价时期已经到来。

龚斌认为这个时期包含了两个意思,一是让企业活下去的基本品牌认知,二才是品牌溢价。

定位》的作者艾。里斯.特劳特研究发现,消费者在一个品类里最多能记住七个品牌,购买时候去掉各种因素,最终也就在2-3个品牌中选择,与这个规律对应的是,所有行业发展到最后,都只剩下2-3个综合性品牌和5个细分性品牌。

从手机行业来看,目前已经进入技术变革放缓、门槛降低的成熟期,大量企业蜂拥而至,意味着手机款型会倍速增长,同质化严重,因此对于手机厂商来说,品牌的作用会越来越重要。

中兴通讯总裁史立荣就在逛门店的时候发现,包括中兴在内的国产品牌柜台前顾客寥寥,令他备感刺激。

品牌溢价矛盾也尤为突出。举例来说,在目前的3.5寸屏智能手机市场,三星可以卖到1000多元,OPPO、步步高能卖到800元,而中华酷联基本都在400元左右晃悠,其他更小厂商甚至跌进200元以内。

可以说,在市场成熟期,品牌将划定手机企业的生死线,并提供持续发展的利润空间。造品牌的基础是投入,对中兴这样有一定实力的企业来说,现在砸钱做品牌正是一个宝贵的窗口期。

没那么简单

必须承认,在这个阶段做品牌,小米的那种低成本互联网式的成功无法复制了,还是得用传统方式来进行品牌打造,市场翘楚三星每年的营销费用高达数百亿元。

以中华酷联为代表的国产厂商普遍使用了子品牌策略。比如中兴使用Grand、Memo、Nubia等,华为推Ascend系列,酷派的大观系列等,受此影响,联想放弃以K标记中高端系列,而采用更显档次的viber来标识。

而从中兴此次牵手NBA来看,虽然称得上是一个“大场面 大时代”,但仍没摆脱定制大厂摸不准消费者需求的困境。

目前体育营销的品牌杠杆在缩小,如何用好,是一个长期过程。中兴手机品牌需要更清晰化的价值传递,NBA影响的只是少部分人群,借此给消费者传递更加清晰的形象是中兴手机急需改进的事。

目前,中兴在中高端产品上突出自主研发的软件,比如在这款NBA定制手机Memo 5S上,除了以往的软件管家、语音控制外,还推出了业界首个“智能分屏”功能,可以一边看NBA一边聊天。

业内人士认为,除了自有软件,中兴手机还需要突出更显性的指标,才容易形成认知聚集。比如消费者对三星手机强烈的辨识是屏好,而OPPO被视为“拍照神器”,VIVO则定位在音乐和影像上。

对倚重运营商渠道的国产品牌来说,B-C品牌成功与否,运营商渠道仍是最终的试金石。事实上,在国产品牌利润池的1500-3000元中高档市场,运营商市场有明显的断档。根据数据,定制手机70%集中在千元以下低端市场,30%则交给三星苹果等国际大牌。在有实力进入这个段位的品牌中,OPPO、魅族、步步高等尚且犹豫不定,害怕冲击原来的公开市场体系,这反而给中华酷联等留下市场机会。

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