浅谈：蘑菇街长假连续“走心” 心媒体优势凸显

类似十一、春节这样的长假，对于互联网站来说，往往都是流量偏低的短暂冬眠期。而最近大热的女性社区蘑菇街却利用长假进行持续“走心”式活动，走出了一条不同的推广道路。

9月30日晚，记者朋友在微博上转来“电影工厂”发出的一条短片，讲的是一个异地恋的女生去看男友，因为沟通问题导致不得成行的遗憾故事。当晚仅“电影工厂”的转发数就超过了7000次。多数转发的网友都表示短片很感动，有的甚至说“看第二遍一定会哭”。影片最后出现的标版才道出了始作俑者：蘑菇街。

蘑菇街是今年非常火的一个女性购物社区，从第三方的数据来看，蘑菇街增长非常快，有报道说在给淘宝女性类目引导流量中，除搜索引擎外,蘑菇街已经是最大的来源。

记者注意到，从10月1日开始，蘑菇街的微博就开始不断组织粉丝通过“发微博 + @蘑菇街”的方式分享自己的长假见闻。记者自己尝试之后发现，几分钟内蘑菇街的账号就会上来跟记者聊天，评论发布的内容，然后记者收到一个系统回复，说已经自动生成一个蘑菇街专辑。点过去一看，发现已经有很多网友用这个功能开始生成自己的“蘑菇体”游记。

通过和微博账号的沟通，记者了解到，蘑菇街的运营团队在长假期间调休值班，专门组织会员互动和页面编辑。记者在微博搜索“@蘑菇街”，发现已经有数万条微博发出，大都带图，同时发现几乎每条都有回复。于是记者决定联系蘑菇街一探究竟。

蘑菇街品牌总监李研珠活动期间一直都在，他告诉记者，这是一个整体的活动，“我们注意到网站一到节假日就逆势上扬，这说明用户已经把蘑菇街当成一个无聊时候就会来逛逛的地方。”李研珠之前曾经在淘宝做了六年多运营和营销工作，谈起互联网营销就收不住嘴。“我们把用户当成朋友，当成姐妹，如果你的姐妹觉得无聊，你是不是应该在她身边陪她？所以我们长假必须要有动作。”

谈到前天的短片，李研珠介绍说，那是他们在节前4天的时候有想法，觉得如果用这样的方式传播出去，能够更好的引发共鸣，就会有更多人有好感。“从有想法到剪辑完成上线，我们只用了3天，一天做脚本，第二天拍，当晚剪，第三天改。演员都是自己员工。”当问到如何做出这么“走心”的内容，李研珠颇有感慨，“其实走心很简单，只要我们用心，最真实最感人的故事就在我们身边，而那些潜台词，不是问出来的，人家也不会跟你说自己本来是那么想的，这就要体会。”，“其实很多异地恋就是沟通的问题，见不到人，只能听声音，大家都很敏感，那就把这个场景拍出来，告诉他们，其实不是他们想的那样。”

李研珠告诉记者，在9月30日新短片上线，发现反映很好之后，他们马上决定加拍一条，主打第二个人群。“长假很多同学朋友都会见面，这时候把这些女生的真实故事拍出来就一定有共鸣”。对于故事和切入点，蘑菇街选了“女生指路”。“女人指路和男人不一样，不能说东南西北，一定要说前后左右，而且用地标记路。”听到这里，记者深有同感，也越来越感觉到蘑菇街很懂女人。不出所料，第二条指路篇在10月2日上午上线，两天时间点播超过35万次。不少网友转发时会@自己的闺蜜，说“我早上就是这么来的吧？”有的甚至转发时候表达对闺蜜的感情。

从4日左右开始，微博上各种“@蘑菇街”的内容开始大幅增加，蘑菇街值班的女生也不断回复和报告新的情况，当发现网友普遍觉得“无聊”的时候，蘑菇街微博马上推出新的话题，组织大家拍花或者拍自己，每一个小话题都有很多网友反馈。同时，微博上开始有很多人问“为什么大家都@蘑菇街”。

“当我们的用户觉得无聊的时候，那就要想办法逗她们开心，给他们找事儿干。将心比心的想，好朋友、闺蜜无聊，你该干什么，那蘑菇街就干什么。”李研珠这样解释。

从记者的经历来看，很多媒体、品牌都声称代表用户，从用户的角度出发等等。但是做到“动人”层面的营销很少有，这个领域在台湾地区和泰国用得比较多。国内做到蘑菇街这个深度的，实属少有。

记者随后了解了互联网上同类网站的国庆活动，看到几乎是一支独秀的局面。淘宝网依然是国庆该买什么的主题，而蘑菇街的主要竞争对手美丽说，也在继续之前进行过的拼图游戏，参与人数寥寥。李研珠对此的看法是“很多网站想到国庆，就开始想，用户能在我们这干什么呀，所以卖东西的就找当季的东西出来，说你该买东西，做游戏的就说你该玩游戏，这样太容易了。但关键是这都停留在‘用户做什么’的层面，而蘑菇街需要考虑‘用户想什么’。我们把用户想说的，还有她们想说不敢说的，表达出来，我们就是用心的。”

10月6日，蘑菇街在8:00发布乔布斯去世的消息，这只比新浪科技晚了3分钟。内容是“菇凉们，乔帮主走了。。。。。。。牙牙想哭。。。。”(牙牙是蘑菇街在微博上的卡通形象)，之后蘑菇街收到了数千份拍摄自己苹果产品的照片，用户纷纷说“纪念乔帮主，牙牙别伤心了”。 “我们的用户自发做了这样的举动家政，纷纷@蘑菇街，这群85后、90后的孩子让我们相当感动。”李研珠说，“我们用心对自己用户的时候黑色星期五，她们也会用心对我们。”

截止记者完稿，蘑菇街已经收到超过3万条带图片的长假分享，2个短片播放超过150万次。李研珠告诉记者，7日晚上还会上一个长假的总结。“因为我们组织用户在微博上发自己的长假总结，那我们也发一个，说出他们心里的话。”

对于今后的发展，李研珠表示，蘑菇街会持续“走心”：“我们懂女生，懂她们的心思，我们要跟她们做姐妹，甚至用恋爱的态度去跟她们沟通。以后，我们希望所有女生都会爱上蘑菇街。”

“心媒体”是近年才出现的词汇，说的是打破以前媒体高高在上的传播者地位，从读者内心出发的更平等的传播方式。毫无疑问，蘑菇街会成为这个领域的先锋。各种“走心”的营销事件，让蘑菇街的品牌力迅速增强，他们近几个月的营销举动，值得很多企业学习，

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蘑菇街官方微博截图